店頭でのスマホ検索、店員との交渉材料に--化粧品などでは安心を

　アサツー ディ・ケイ（ADK）は5月7日、「スマートフォンの普及による生活者のショッピング行動の変貌」をテーマとした調査「スマートフォンと購買行動」の調査結果をまとめ、発表した。

　今回の調査は、2009年に実施された「携帯電話の普及による生活者のショッピング行動の変貌」をテーマとする調査のスマートフォン版。2009年の調査と比較することで、携帯電話からスマートフォンへのシフトによる変化、スマートフォンならではの新しい行動形態を探っている。

　過去1カ月以内にモバイル通販を利用した人をみると（この項目は「ADK生活者総合調査」の2010年と2012年の調査データを使用）、2010年携帯電話では10.3％、2012年スマートフォンでは14.6％がモバイル通販を利用しているという結果となった。1回あたりの平均購入金額を比較すると、2009年では携帯電話が6866円、2012年ではスマートフォンが9320円と増加している。

　購入商品ジャンルで、2009年に比べ増加したのは「衣類・靴」（54.4％→60.9％）、「インテリア・雑貨・小物」（36.5％→40.5％）、「趣味・レジャー用品」（28.8％→35.7％）など。減少したのは「CD・DVDソフト」（52.6％→45.6％）、「雑誌・書籍」（47.8％→37.6％）、「ゲームソフト」（34.0％→21.0％）など。こちらは、iTunesや電子書籍、無料ゲームアプリなど、スマートフォンの機能やサービスに取って代わられてきているとみられる。

　過去1カ月以内に、店頭でのショッピングで買おうとする商品について、他店での価格、評判、成分・原材料、クーポンの有無などをネットで検索し、買い物の参考にしたことがある人は、携帯電話の頃に比べわずかに増加した（34.1％→37.2％）。こうした店頭での検索行動は、家電（48.0％→57.9％）、衣料品・靴（37.3％→57.4％）、ファストフード（30.4％→57.3％）、化粧品（30.1％→37.0）などの商品ジャンルで大幅に増加している。

　店頭での検索行動について、商品ジャンル別に検索内容、検索先、検索後の行動をみると、家電では価格がチェックされ、店員との交渉材料に使われることが多く、化粧品・食品では評判がチェックされ、安心して購入することにつながっているなど、商品ジャンル別に行動が異なっていることがわかった。

　クーポンに関する質問では「行き先のお店のクーポンを探してあったから行った」は92.2％、「行き先のお店のクーポンを探したがなかったので行くのを止めた」は62.8％、「条件のよいクーポンを見つけて行き先を変更した」は74.2％が「よくある」「たまにある」と回答。飲食店などの利用行動は、かなりクーポンに左右されていることがわかった。

　自由回答からは、クーポンの氾濫や常用などで「もう普通の値段では買えない」という意見があるほか、「クーポンがあっても特にありがたみを感じない」という意見もみられた。

商品ジャンル別に見た、店舗で検索する時の目的と行動（出典：ADK）

　調査は2012年12月、Androidスマートフォンを保有する全国の20～39歳の男女1万4776人から、過去1カ月以内にスマートフォンで、（1）インターネット通販利用（676人）、（2）店頭検索行動（679人）、（3）クーポン入手と使用（673人）の経験がある人を抽出し、スマートフォンでのネットアンケートで実施された。特にインターネット通販、店頭検索行動、クーポン入手の頻度が高い人（86人）を対象に、スマホアプリによる日記式調査（レコーディングリサーチ）も実施された。