条件やメディア別に、施策はきめ細かく変えるべき--サッポロビールのFacebook活用術

　朝日インタラクティブが10月31日、東京・千代田区内で開催した「CNET Japan Conference 2013マーケティング・インテリジェンス実現セミナー」では、新たな時代に即した、多様なマーケティング手法が披露された。サッポロビール 営業本部　企画推進部 デジタルマーケティング室 森勇一氏と、ユーザーローカル コーポレートセールス ディレクター渡邊和行氏は、「データ分析で最適化～サッポロビールFacebook運用方法」と題し、講演、ソーシャルメディアの効果的な使い方を解説した。

ユーザーローカル コーポレートセールス ディレクター　渡邊和行氏

　冒頭でユーザーローカルの渡邊和行氏は「ソーシャルメディアは、メディアごとの異なった特性がある。企業がこれを活用するには、メディアごとの傾向を分析し、企業がそれに適した手法を考える必要がある」と呼びかけた。

　いまやTwitterおよびfacebookには、国内だけでも月間10億件以上の投稿がある。ユーザーローカルでは、データ・サイエンティストチームがこれらの膨大な投稿データ、アカウントデータをマイニング分析するサービスを提供しており、さまざまな傾向があぶりだされてきたという。

　例えば企業のfacebookページでは、外部リンクが含まれるとコメントや「いいね！」が減り、逆に企業のTwitterアカウントでは、リンクURLが含まれる投稿の方がリツイートされやすいとの結果が出たという。また投稿のタイミングについては、企業のTwitterアカウントは土曜日の投稿は少なくなるが、個人は週末も積極的に使っている。さらに企業のFacebookページは、日、月、火、水曜日の投稿が少ない傾向にあり、ライバル企業が少ない状態ともいえるという。

講演資料より。企業のFacebookページでは、外部リンクが含まれると、コメントやいいね！が減る
※クリックすると拡大画像が見られます

企業のTwittrtアカウントでは、リンクURLが含まれる投稿の方がリツイートされやすかった。「これはFacebookとTwitterで勝ちバターンが違うという事であり、SNSの特性を意識して運用する事が重要になる」（渡邊氏）
※クリックすると拡大画像が見られます

サッポロビールのSNS活用

サッポロビール 営業本部　企画推進部 デジタルマーケティング室 森勇一氏

　サッポロビールは2011年5月に、ビール業界では初めて、公式Facebookページを開設、現在11万7000人以上のファンを獲得しており、年末には15万人を目指している。そのうち80％が首都圏在住者で、男女比は70％が男性。年齢では35～44歳が34％で最多、次いで45～54歳が28％だが、同社は、25～34歳をさらに拡大しようと考えている。サッポロビールの森勇一氏は「当社のファンを増やし、コミュニティをつくり、絆を深めたい」と話す。

　サッポロビールは、ソーシャルメディアの活用において、ユーザーローカルのソーシャルメディア解析ツール「Social Insight」を活用してソーシャルメディアのマーケティングの分析をおこなっている。例えば投稿のタイミングについてはこうだ。効果をあげるためには、当然できるだけ多くのユーザーがアクセスしている時間帯に、コンテンツを提供した方がいい。サッポロビールの場合、木、金曜日の夕刻に投稿が集中しており、全体として、昼間より、夕方の時間帯に投稿が多いとの傾向があったという。一方、土、日曜日には、なかなかファンを獲得できていないことがわかったため、「土、日の夜に、広告を含めた投稿をすればよいのではないか」との回答が出されたという。

※クリックすると拡大画像が見られます

　サッポロビールでは、Facebookについて3つの効果指標を設定しているという。

（1）自社サイトへの流入数
（2）エンゲージメント率
（3）ロイヤリティーユーザー比率だ。

　（3）は、月々の投稿に対し、複数回の「いいね！」やコメントを書き込むファンをロイヤルユーザーとし、ロイヤルユーザー数を、ファン数全体で割った数値だ。（1）が重要のは「Facebookでのファンには、是非、自社サイトにも訪れてもらい、さまざまなコンテンツをみて、当社を知ってもらいたい」（森氏）との考えがあるからだ。そのためにも「自社サイトのコンテンツ充実化に努めたい」（同）としている。

　ロイヤリティーユーザー比率は、月々、複数回の反応をしてくれるユーザー数を示す指標だが、サッポロビールはファン数が8万程度の時点で6.7％、同社グループのエビスビールは、同じく5万程度の時期で5.4％だった。最近では、両者ともこの数値は10％に達しているという。単なるファンでなく、よりコアなファンがどれだけいるか、また、そのような層を、どう拡大、育成していくかとの点で、大きな意味を持つ指標だ。

※クリックすると拡大画像が見られます

　サッポロビールの森氏は「ソーシャルメディアにより、マーケティング活動は大きく変化している。ブランディングなども、生活者に密接にかかわるようになってきた。この流れは止まらない。逆に顧客をも巻き込んで、ブランディングした方が、成功への近道となるだろう」と述べ、ソーシャルメディアにより、顧客といっそう距離を縮めたマーケティングを展開していく意向を示した。

FacebookとTwitterの違いが明らかに--調査結果から見るソーシャル活用3つの勝ちパターン