エンターテインメント--地下の仕掛け人たち

　こうした地殻変動がどのように起こったのかを理解するためには、スタートレック・マニアの集会である「Star Trek Convention」がヒントになるかもしれない。特に映画のマーケティング担当者たちは、現在大きな影響力を持っているインターネットコミュニティについて、SFファン、コミックの収集家、映画マニアたちがオフラインで構築してきたサブカルチャーが進化したものだと見ている。これまでとの違いは、一家言を持つマニアがネットワーク上で発言しており、彼らのウンチクと愛情にあふれたレビューに、何百万もの人々がアクセスできるようになったことにある。

　ニッチ映画の宣伝担当者として長いキャリアを持つJeff　Walkerは、数十年前から、映画監督や主演俳優たちを連れて、SFやコミック関連の集会に顔を出してきた。こうした場に足を運ぶことは、今まで以上に重要になっているとWalkerは指摘する。Walkerは最近担当した映画「Batman Begins」のプロモーションでも、1989年に封切られたオリジナルの「Batman」と同様にさまざまな集会に足を運んだが、今回はオンラインでも宣伝活動を行ったという。

　「これらの集会にはウェブサイトの所有者たちも参加していた。彼らはこうした場で見聞きした情報をもとに、サイトの記事を書いている」とWalkerはいう。「通常のマーケティングとは別に、ニッチジャンルのマーケティングも活発に行われてきた。ニッチジャンルのマーケティングは、長年にわたって、あらゆる映画の宣伝に利用されている」（Walker）

　しかし、もし「Rolling Stone」や「Spin Magazine」といった雑誌や、プロの映画評論家たちがヒット映画を生み出す力を失ったとしたら、誰がその役割を果たすことになるのだろうか。

　ひとつの可能性は、多くの読者を持つオンライン生まれのウェブサイトがそれらに取って代わるというものだ。これらのサイトの読者数は、既存の大手メディアと肩を並べるまでになっている。インディーズ音楽の専門サイト「Pitchfork Media」で高い評価を得れば、レコードの売上は一気に跳ね上がるとレーベル各社は口を揃える。

　Pitchforkなどのウェブサイトが高い人気を博していることは確かだが、その内容は従来の音楽雑誌を少し若く、ヒップにして、オンライン化したものにすぎない。新しい流行形成の輪を完成させているのはブロガーだ。これらのブロガーは、雑誌と同じように自分のレビューをブログに載せるだけでなく、同じ趣味を持つ人々のコミュニティでも積極的に活動している。

　音楽の世界ではMP3ブログの台頭が著しい。その中には、信頼できるガイドとして、数十万人の読者を集めるブログもある。これらのブログは楽曲の完全ファイルを掲載するなど、既存のレビューモデルを、デジタル時代に合わせて進化させたものとなっている。

　インターネットには匿名性という伝統があるが、大きな影響力を持つブロガーの多くも、有名になることを目指していたわけではない。それが多くのユーザーの支持を集めている要因でもある。MP3ブログの中でも、もっとも歴史があり、人気の高いブログのひとつが、18カ月前に登場した「Music For Robots」だ。このサイトは3人の仲間が、別の町に引っ越したあとも、気軽に音楽を交換できるように立ち上げたものだった。

　Music For Robotsの創設者のひとりであるMark Willettによれば、1カ月あたりのユニークユーザー数は30万人を越えているという。新人バンドを抱えるレコード会社からは売り込み攻勢が絶えず、現在は複数のライターの協力を得ながら、サイトを更新している状態だ。彼らが支持してきたバンドのひとつEl Ten Elevenは、レコード契約を獲得できたのはこのブログのおかげだと明言している。

　新しい技術をなかなか取り入れないことで知られる出版業界ですら、ブログというサブカルチャーには重い腰を上げて対応している。

　Penguinのオンラインセールス・マーケティング部門のディレクターJohn Lawtonは、新刊「My War」の販促キャンペーンを例に挙げる。「My War」はイラク戦争に従軍した兵士のブログをもとにしたものだ。同社はこの本の見本を「ミルブログ（milblog）」（軍事関連ブログ）サークルの主立ったブロガーたちに送った。いくつかのブログは本の宣伝にも協力した。

　「もちろん、ケースバイケースで対応するが、ジャンル本や若手作家の作品などには、この手法が適していると思う」（Lawton）