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ネット以降のマーケティングコミュニケーションを整理する

2005/05/18 10:45
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渡辺聡

インターネット/IT分野で事業開発に携わる渡辺聡さんが、注目ニュースなどを題材に、そのニュースの背後にある本質的な変化とその先行きを、経済や社会との関わりの中で考えていきます。
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前々々々回の続きになるのか、タカヒロさんがウェブ上のマーケティングコミュニケーションのモデルを整理している。「AIDMAの整理、その2」より。

まずは出発点として、ダイレクトレスポンス広告だと「”メモリー(記憶)”の部分がいらない」ということで、

A: Attention (注意)
I: Interest (興味・関心)
D: Desire (欲求)
A: Action (行動)

これ。平たく書くとインターネット以前のモデルとなる。以降になって加わったものの代表は口コミ。口コミがインターネット以降出現したということではもちろんないが、サイトのアクセスやメール、各種のコミュニティなど、ユーザー間の繋がりを捕捉もしくは可視化することが簡単になった。出来るようになった、とはいえ生かすにはまだ様々な取り組みの最中というのが現状だが、何か出来そうというレベルに来ていることは間違いなく、その先は企業ごとの巧拙となる。

というところで、情報共有のフェーズも加えてステップを細かく整理するとこうなる(途中経過については元リンクを参照ください)。

A: Attention (注意)
I: Interest (興味・関心)
S: Search (検索)
C: Comparison (比較)
E: Examination: (検討)
T: Trial (トライアル・試行・試用)
A: Action (購買)
S: Satisfaction(満足)
S: Share (情報共有/エバンジェリスト化)
R: Repeat (再購入)
R: Relationship (ロイヤル化・関係化)
XS/US: Cross Sell/Up Sell (拡大購買)

ネットの普及で加えられたのはまず、「S: Search (検索)」。発掘!あるある大事典の放送後は紹介された食材のサーチと各サイトでのトラフィックが急増することなど、足りないと思った情報を検索して調べるのはごく普通に行われている。

もうひとつ、「S: Share (情報共有/エバンジェリスト化)」。単なるシェアや口コミであれば新しくはないが、メディアに登場する有名人に限らず普通の人でも規模の大小はあれども周囲に影響を及ぼすようになる、いやむしろ与え合うようになっている。「情報の分化/消費の分化」あたりでまとめたように、有力サイト/Blogとアフィリエイトの組み合わせなど小規模事業として成り立っているところはもはや珍しくない。

また、このShareの部分のみに強くフォーカスして成長、更には上場まで至ってしまっている会社もある。価格.comとアイスタイル(@コスメ運営元)がそうである。
※価格.comは残念ながらトラブルに見舞われてしまっているが、早い復帰を期待したい。

早稲田大学教授、TV Anytime Forumの亀山氏と放送のデジタル化とコンテンツ利用の動向についてやり取りをさせて頂いているが、放送も含めて技術開発は当面続く。今回ご紹介したモデルもまた細かい変更が加わっていくことだろう。HDDレコーダーの容量が上がり、一ヶ月以上の放送を全て収められるくらいの容量に(HDDの価格下落と容量試算からすると2010年までには何らかの局面変化が考えられる)、時系列に流される放送という概念は事実上なくなる。放送の番組表は残るが、リアルタイムでの視聴ではなく、ローカルのドライブに収めたコンテンツを探して見るというスタイルにシフトする。

こうなると、「A: Attention (注意)」の部分がネット的になる。広告の配信にしても、サイトへのアクセス時にリアルタイムで表示される検索連動/コンテンツマッチング広告と同じモデルが映像コンテンツの分野で成立可能となる。リーチのあるマスを使ってまず認知を得、情報量の多いサイトやカタログに誘導するという良く取られる方法も微妙に変化していったりするのかもしれない。

※参照先のエントリのコメント欄でも触れられているが、本稿で紹介したモデルの元ネタはアンヴィコミュニケーションズ社長の望野和美さんが宣伝広告の記事上で整理したものとなる。

※このエントリは CNET Japan ブロガーにより投稿されたものです。朝日インタラクティブ および CNET Japan 編集部の見解・意向を示すものではありません。
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