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メディア消費定点観測:新聞衰退の予兆

2004/06/29 12:46
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渡辺聡

インターネット/IT分野で事業開発に携わる渡辺聡さんが、注目ニュースなどを題材に、そのニュースの背後にある本質的な変化とその先行きを、経済や社会との関わりの中で考えていきます。
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メディアの消費時間が媒体間でどのように配分されるかは、多方面に影響が出るので、定点観測している。連続になるが、Due DiligenceのThe Most Overrated Mediumより。

Economistの記事、The harder hard sellを参照しつつこうまとめられている。

A graph of individual's average media usage in hours per year (in the US) shows that while Internet has grown steadily in the last seven years, cable and satellite TV have been even stronger, and radio also shows decent growth. The biggest loser in attention has been broadcast television. Newspaper reading has been on a slow decline, and is likely being passed by Internet this year.

グラフはこちら。伸びているのはインターネットか、と思ってみると先に目に付くのはそうではなく、ケーブルテレビ、衛星テレビが増えている。ほぼ同数テレビが落ちているところから、これは内輪で食い合いというシフトだろう。ラジオが増えているのが少々意外。「ながら」的消費なのかライフスタイルの変化なのかはこれだけでは分からないので、追跡調査したいところである。

まず、総じて、メディアの消費時間が増えていることを指摘しなければならないだろう。購買力を一定だと仮定すると、消費時間の増加は単位時間の広告効果の減少を意味する。効かない広告は嫌われるため、代理店は真綿でゆっくりと締められるような事業環境になっていっていることだろう。競争資源はメディアを押さえているバイイングから、最適化提案を行うプランニングにシフトすることが容易に理解出来る。

さて、これに実際の広告投下予算を重ねてみるとどうなるのか?

The results get more interesting when combined with another chart showing total US advertising budgets in 2003, broken down by medium.

実際のデータを重ねてみるとこのような数値が出る。

  Comparative costs per viewer-hour
  Cable TV 17
  Radio 19
  Internet 42
  Network TV 55
  Newspaper 250

数値が意味するのは

This will give an index of the relative costs of reaching an audience in the different media. This comes to roughly:

というところで、マーケの世界から語ると顧客獲得単価という話に繋がっていくところである。

データを見てのTim Orenの評価は手厳しい。

The loser really sticks out, doesn't it? Newspapers are way out of band on costs, and are flatlined or worse on their audience. With their non-marketing ad revenues from classifieds already seriously eroding from the likes of eBay (garage sales), Autotrader, and Friendster (personals), the entire medium looks like a short. Dead tree news rags may be under attack for their credibility, but the real story is in the numbers: They are truly 'overrrated.'

新聞は明らかに媒体価値を失いつつある。
 
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マクロで見ていると、日本でも新聞社は厳しい状況に置かれている。米国ほどケーブルテレビが普及しているわけではないので、地上波のダメージは少ない様子ではあるが、友人知人を定点観測していると「あまり見なくなった」という声が年々増えている。特に、HDDレコーダーを持っており、多チャンネル環境を持っている人は顕著で、コンテンツは厳しく選定され、見ないものはとことん見なくなってきている。ネットワークの光化、高速化が確実に進み、手元のデジタル機器が更に進化することを考えると(メーカーのイノベーション余地はフロント部分の顧客サービス向上を機能として取り込むことにあるので、動きは止められない)、ある程度のレベルまでの移行は時間の問題だろう。

The Economistの元記事の帯文句も

More people are rejecting traditional sales messages, presenting the ad industry with big challenges

というところであり、悩ましく思っているのは、少なくとも日米英どこも同じな様子である。

※このエントリは CNET Japan ブロガーにより投稿されたものです。朝日インタラクティブ および CNET Japan 編集部の見解・意向を示すものではありません。
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