音楽業界はP2P、海賊版と握手すべきか

音楽ダウンロードについての論考がHBS Working Knowledgeに掲載された。Music Downloads: Pirates—or Customers?がそうである。

立ち位置は最初の一行に集約される。

Internet music piracy not only doesn't hurt legitimate CD sales, it may even boost sales of some types of music.

ダウンロードはCDの販売促進に繋がる場合もあるのだという。

資料の位置づけを念のため確認しておくと、

Those were the counterintuitive findings released in March by Harvard Business School professor Felix Oberholzer-Gee and his co-author Koleman Strumpf, of the University of North Carolina at Chapel Hill. Their paper, "The Effect of File Sharing on Record Sales," caused a ruckus in the music industry not seen since the British invasion of the Beatles.

出元はHBSの教授二人のファイル共有の影響分析より。音楽業界からすると、「全てはナップスターが悪い」という説明で来ているだけに、汎用性が高く十分に現実に起きていることを説明している論考だとすると、方針転換を迫られるものともなりうる。
　
　
ダウンロード、ファイル共有の実体検証
　
要点を手早く抜いていくと、

Our research shows that only 45 percent of music files downloaded in the United States come from computers in the U.S. More than 100 countries supply files to the U.S. file-sharing community, and many of these countries do not have strong records of protecting copyrighted materials. The RIAA does not stand a chance to implement an effective legal strategy in all these countries.

まず、米国でダウンロードされる音楽のうち国内分は45％のみで他は米国外のマシンからやってくる。プロモーションの力は著作権管理の十分でない国からやってきている。これはつまり、裏を返すと米国外に対して(筆者の文脈からするとP2Pベースで)プロモーションをかける余地があるとも言える。

Our research shows that people do not download entire CDs. They download a few songs, typically the hits that one would also hear on a Top 40 station. This suggests that P2P is much like the radio, a great tool to promote new music. The music industry has of course long recognized that giving away samples of music for free over the airwaves can stimulate sales. The same seems to hold for P2P.

もう一点。CD全体が落とされることは無く、落とされた数曲によってアルバムの出来のチェックを行って購買行動を決定している。もちろん、時間の余っている学生などがヒマに任せて大量ダウンロードしているというのは散見されるが、全数ではないとしている。

コンテンツをサンプル的に流して需要を喚起する方法は、ラジオやMTVなどで既に行われていることであり、サンプル的な視聴に留まっているとするのなら、P2Pは単にチャネルが変わっただけとなる。

The problem with radio as a promotional tool is that it can be quite expensive for labels to get radio stations to play their music. P2P networks are promising because they make the market for music promotion more competitive. From the perspective of the music industry, the more competition among P2P services, the less costly it will be to promote music.

また、P2Pの方がプロモーション費用がかからないとなると、メジャーレーベルの売れっ子アーティストはともかく、市場サイズの大きいアーティストにとっては使い勝手の良いプロモーション手法となる。
　
　
今後も機能するモデルなのか？
　
さて、一点気になるのは、サンプル的な視聴が恒久的な現象なのか、一時的な現象なのかというところである。iPod、iTuneがダウンロード市場を急速に広げ、ハードドライブにコンテンツを全て収めてしまって自由に持ち歩くスタイルを定着させてしまったとなると、今後もユーザーがCDを買い続けるかに疑問符をつけるに十分だろう。もし、

A key uncertainty relates to our finding that file sharers do not download entire CDs. We do not know why they sample only a few songs. One possibility is that the current patterns of file sharing reflect consumer preferences. Consumers do not know the quality of new music and sampling one or two songs is good enough to assess quality and make a purchasing decision. If this view is correct, the radio model is well and alive, and P2P offers great opportunities to promote new content.

「あ、これいいんじゃない？」と視聴する延長の作業がこれからも続くのであれば、P2Pは音楽業界と仲良くやっていく可能性は十分にある。むしろ、毛嫌いせずに取り込んでいく対象となる。

ところが、もし一時的な現象だとすると、結論は逆になる。

In our data, only one out of three downloads is completed successfully. File sharing is fairly cumbersome for many consumers with poor Internet connections. If this is the reason for highly selective sampling, we can expect consumers to download entire CDs when broadband connections become more common.

一つ考えられるのは回線速度と安定性だ。市内通話が固定料金だったとしても、DSL以上ないとダウンロードはデータ量からして時間もかかり面倒である。それならばCDを買うよ、というユーザーがいても想像に難くない。このようなユーザー像を前提とすると、DSL/FTTHか準じたWi-Fiネットワーク普及後にはダウンロードが流通の主役となるために、P2Pとまでは行かずとも少なくともiTune的なものへの対応は迫られる。

もしくは、一歩事態を先に進めてしまい、コンテンツ全体をプロモーションとして捉え

If poor Internet connections explain file-sharing patterns, general access to broadband would have profound strategic implications, suggesting that music companies ought to pursue a strategy of selling complements to recorded music. We see some examples for this strategy even today: Apple sells songs to promote its iPods. Prince gives away his most recent release to promote his concerts.

周辺サービス、例えばグッズやイベントなどに収益源をシフトさせる方法も考えられる（国内でもエイベックスの収益構造を見ているとこの傾向が見えなくもない）。Linuxモデルへの転換である。