ロングテール的マーケティング戦略

　昨今Web2.0という言葉がIT業界を賑わしていますが、皆さんの会社ではどのような取り組みをされているでしょうか？Web2.0で使われるキーワードを元に、新しい製品の開発をされている会社が多いのではないでしょうか？しかし、売るものが変わればマーケティング戦略も変わることに気付かれている方はどれぐらいいらっしゃるでしょうか。当然のことですが、売るものの特性が大きく変われば販売方法も大きく変わります。Web2.0に一部含まれる、昨今のソフトウェアのサービス化の流れにおいてもマーケティング方法を大きく変える必要があると考えます。

　今回は「ロングテール的マーケティング戦略」と題して、ソフトウェアのサービス化によって、今までのマーケティング戦略、特に販売戦略をどのように変えるべきか、まとめました。

マーケティング戦略とパレートの法則

　新製品の発売や新規ビジネスの立ち上げの際、顧客開拓はどうしていますか？多くの場合、既存の顧客や名が知れていて導入後に事例になりそうな対象に営業をしかけているのではないでしょうか？導入事例が作られると、これを利用して横展開をする。この方法は今までのIT業界での営業アプローチとしては一般的になっているかと思います。上位２０％の顧客が売上の８０％を作るというパレートの法則に基づくと、このアプローチは間違っていません。この場合よく問題になるのが、営業組織に対して売上目標を大幅に引き上げられた場合です。この場合、多くの営業責任者は営業増員のリクエストを出すか、マーケティング部門にプロモーション実施のリクエストをするでしょう。当然の話ですが、経営サイドは売上目標を達成すると、次年度はさらに売上目標を高く設定します。この売上目標の増加に比例して、営業人員を増やせば目標は達成できるのでしょうか。実際はミクロ経済学の分野でも証明されているように、営業一人あたりの売上増加率は減少することになります。このことは営業効率の低下を意味しています。

　次の施策として考えられるのは販売パートナー数を増やすことです。この場合も企業はパレートの法則に基づき売上規模の大きいパートナーを探していることが多いようです。先ほどのダイレクトセールスの場合と同様に、パートナーを経由させてもいづれは営業効率が低下する場合があるのですが、ダイレクトにアプローチをする場合と比べて異なるターゲットに対してアプローチすることにより、売上効率の低下を避けることはできます。

　いづれにしても、今までのパレートの法則に基づいたアプローチでは、多少の時間の違いはあっても売上が頭打ちになることが目に見えています。

サービス化による顧客コミュニケーションの変化

　ソフトウェアのサービス化というのは単にソフトウェアの機能をWebAPI等の技術を用いてインターネット経由で提供するだけではないといことを皆さんも気付かれているかと思います。

　収益を得るビジネスモデルという観点からの大きな違いは、１課金単位の売上が大幅に低下をするということです。例えば今までCRM(Customer Relationship Management)のシステムを販売していたとします。その導入費用は数百万円から数千万円になります。これがサービスとなると、１ユーザあたり数万円というケタになるのです。せーする・フォース・ドットコムのビジネスモデルがそれにあたります。

　このことは、今まで同様のパレートの法則に基づいたアプローチだけではなく、少ない金額を多くの顧客から得るという方法が可能になるということを意味しているのです。

　さらにソフトウェアのサービス化により、導入システムやサービスに対する顧客満足という観点から、顧客に最も接している企業が多くの付加価値を顧客に提供することが可能になります。これは当然の話ですが、顧客と一番接している企業が顧客の満足を得られる可能性は高いのです。日本においては特にその傾向が高いようです。あるCRM導入に関する調査によると、日本は米国に比べてソフトウェアコストよりもカスタマイズコストのほうが導入コストの多くを占めているということです。

ロングテール的マーケティング戦略

　今後のソフトウェアのサービス化を考えると、あるボリューム以上の売上をあげるためには、昨今話題になっているロングテールの考えを用いた営業戦略が必要となると考えられます。

　今までのパレートの法則に基づいた上位２０％企業へのアプローチだけをやっていると、遅かれ早かれ頭打ちになることが考えられます。次のステップとしてロングテールの法則を用いた営業・チャネルを中心としたマーケティング戦略が重要になります。

ロングテール的マーケティング戦略の主なポイントは下記の通りです。

１、少顧客数×大案件規模→多顧客数×小案件規模への営業思考の変化

２、顧客価値を元にしたマーケティング戦略の立案

３、製品にパートナーが付加価値を加えやすいインターフェースの開発

４、顧客に近いパートナーとの関係強化

　このロングテール的マーケティング戦略は、よくあるチャネルの中抜きではありません。顧客価値という視点でサービスビジネス戦略を構築したうえで、顧客価値を共同で提供可能な企業とパートナリングを行うという発想です。

　今後、ソフトウェアのサービス化という考えが市場に浸透するにしたがい、顧客価値は複雑化することが考えられます。顧客価値を提供するという観点で重要なのは、「自社だけでは顧客の満足を得られない」ということです。顧客価値に基づいて、今後のパートナー戦略を再検討されてみてはいかがでしょうか。