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マーケティングの組織形態

2006/05/08 10:17
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 前回「マーケティング活動とは価値交換(商品やサービスとお金の交換等)が基盤にあり、その交換により両社の価値を生むための継続的な仕組み」と書きました。今回はもう少し具体的なマーケティング活動について理解をしていただくために、IT業界のマーケティング組織形態について紹介します。皆さんの会社のマーケティング組織と比べながら読んでいただければと思います。

 皆さんの会社のマーケティング組織はどのような構造になっているでしょうか?会社によってはマーケティングとして独立した組織はなく、セールス部門の一部となっていることが多いのではないでしょうか。

 マーケティングに所属している人はどのような経験をされている方がいるでしょうか?多くの会社では元セールスの人、広告関連の仕事をしていた人、元エンジニアの人と色々な経歴の人がいるのではないでしょうか。

 マーケティングの仕事は企業活動の中で非常に広範囲を占めています。その広さ故でしょうか、マーケティングの仕事が明確ではないことが多いようです。マーケティング活動の定義と目的は色々な本に出ているのですが、その中でどのような機能が必要で、どのような組織構造にするべきかあまり知られていないようです。

 会社のビジネスモデル等により多少異なりますが、IT業界におけるマーケティングには下記の役職が含まれます。

プロダクトマーケティング:R&Dとの協業により製品の戦略立案と実行管理を行います。製品の対象マーケットや競合の分析、製品のロードマップ管理や製品メッセージの確立を行います。新製品投入時には市場投入プラン(Go To Market Plan)を作成し、社内の関連部署に対する戦略の浸透を進めます。製品と関連する技術の知識が必要とされるため、技術職経験者が就くことが多いようです。

マーケティングコミュニケーション:プロダクトマーケティングの製品戦略に基づいて、マーケットに対して製品価値を伝える手法を含んだコミュニケーションプランを作成する。手法としては広告だけではなくイベントやWebなどが含まれます。特に最近はWebと広告、Webとイベントが連動したプロモーションが可能になってきているので、マーケティングコミュニケーション担当者は幅広いコミュニケーション手法に関する知識が必要となります。さらに外資系企業の場合、本社広告のトーン&マナーをどれだけ日本市場にフィットしたものにできるか、ターゲットの認識と本社との交渉能力も必要となってきます。

販売推進:社内のセールスや販売パートナの活動の支援を中心とした活動を行います。製品中心のプロダクトマーケティングの活動とは異なり、セールスやパートナと協業してセールスマテリアルの作成、パートナとのイベント企画等をします。ここ何年もソリューションビジネスという言葉が使われていますが、ソリューションビジネスを展開するには顧客やパートナの必要としている価値を理解する必要があります。ソリューションビジネスを実行していく上で、この販売推進はセールスと業種分類等ターゲットごとの活動を行っていく必要があります。さらにソリューションの企画により自社の製品ではカバーできない機能が必要になった場合は、他者との協業(アライアンス)が必要となります。このアライアンス活動も販売推進が行うこともあります。顧客、セールスやパートナとのコミュニケーション能力が重要となるので、セールス経験者が就くことが多いようです。

エバンジェリスト:最新の製品だけではなく先進的なテクノロジーを持った企業において、テクノロジーの啓蒙を目的として置かれる役職です。自社のテクノロジーの優位性を製品とは一線を引いた製品中立的な立場での活動を行います。活動としては各種学会とのコミュニケーション、他者技術者への啓蒙活動等が含まれます。

リサーチャー:他のマーケティング職が兼務することが多いですが、コンシューマビジネスを中心にやっているなど、ターゲット数が多い企業の場合は各マーケティング職からリサーチとその分析を行う役職として独立しています。

 その他にもマーケティング活動と関係する部署としてセールス、PRやR&Dがあります。
これらはマーケティング組織には含まれませんが、マーケティング活動のサイクルには重要なプレーヤーになるので、プランニングの際には意識する必要があります。

 上記に紹介をしたのはあくまで一例であって、当然企業のビジネスモデルに合わせた組織形態にすることが望ましいと考えられます。各役職の説明の中にも書きましたが、企業によってどの役割にどのぐれいの人数を配置するかは大きく異なります。製品メーカにおいてはプロダクトマーケティングの役割が大きくなりますし、顧客に近いSIer等では販売推進の役割が大きくなります。さらにコンシューマ向けのビジネスをやっている企業においてはマーケティングコミュニケーションの役割が大きくなります。

 企業によっては一人ですべてのマーケティング活動を行うことがあるかと思います。その場合でも自分の所属する会社や組織では、どのようなマーケティング機能が重要であるかを明確にして活動を行っていく必要があると考えます。

※このエントリは CNET Japan ブロガーにより投稿されたものです。朝日インタラクティブ および CNET Japan 編集部の見解・意向を示すものではありません。
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