Web2.0的ネットワークの外部性

Web2.0時代のマーケティング戦略を考えるための良書を１冊紹介する。

デファクト・スタンダードの経営戦略―規格競争でどう利益を上げるか 山田 英夫

　ある分野で、競合相手を圧倒するシェアを確保し、事実上の標準（デファクト・スタンダード）に座ることで、取引先や、時には消費者自身が、一種の「勝手連」として、商品を広めてくれる。これが、「ネットワークの外部性」だ。

　この法則については、山田英夫氏の『デファクト・スタンダードの経営戦略』（中公新書）に詳しい。ぜひ読んで欲しいのだが、かいつまんで説明すれば。「ネットワークに参加するメンバーが増えるほど参加メンバーの効果が増えること」をいう。その結果、「もともと当該の商品や規格を作った企業などとは関係のないところで、ネットワークへの加入者が増え、もとの企業にもプラスの影響を与える」現象が起こるという。

　　ビデオテープの規格戦争で、VHSがベータに勝利したのが最もわかりやすい例だろう。当時、技術面や性能を純粋に比較すれば、プロにも評価されているソニーのベータ方式が上だとされていた。一般消費者でも、メカや性能に一家言持っているタイプの人がベータ機を購入していたはずだ。これに対しVHSを開発したビクターは規格を公開し、同業他社をVHS陣営に引き込んだ。VHSデッキの普及に伴いレンタルビデオ店にはVHSビデオばかりが並ぶようになり、勝敗は決した。技術の優劣とは別に、シェアの高い商品がますますシェアを伸ばしていくわけだ。

　この法則を戦略的に機能させるためには、供給者は、自分以外の「第三者」が儲かる仕組みを作らなければならない。ある種の中途半端な商品に対し、「第三者」が付加価値をつけ、それらの「第三者」が自分自身の利益のために、その商品を進んで売ってくれたり、せっせと宣伝してくれたりするようになる。「第三者」の力を最大限に利用することによって、ネットワークの外部性」が働いて結果的に商品の流通量が幾何級数的に増大し、シェアが高くなっていく。もともと持っている実力や予算以上の戦いができるというわけだ。

　出所：『成毛真のマーケティング辻説法』著者：成毛 真, 日経MJ

ここで一番重要なのが、

　自分以外の「第三者」が儲かる仕組み

を提供すること。

・ビクターは、VHS規格を公開し、他業者にVHSビデオ機を製造・販売させた。

・マイクロソフトは、WindowsOSのAPIを公開し、サードパティーに　アプリケーションソフトを開発・販売させた。

上記は、「こちら側の世界（リアルな世界）」での成功事例だが、「あちら側の世界（インターネットの世界）」では、この法則はさらに強烈な威力を発揮する。 Web2.0世代の成功企業には、この法則を実に巧みに利用している。

・Amazonは、アソシエイトプログラムを公開し、利用者に紹介料という　インセンティブを与えることにより、Amazon商品を宣伝・販売させた。

・Googleは、AdWords広告・AdSense広告のアフェリエイト制度を公開し、　HPオーナーにも「儲かる仕組み」を提供した。

・del.icio.us、Flickr!も「ネットワークの外部性」モデル。

「ネットワークの外部性」を理解していれば、Google MAP、Google Earth、 Google SketchUpの今後の動向が読めてくる。

5年先の未来は分からなくても、半年先の近未来は確実に読める。

Web2.0技術は、プラットフォームビジネスを容易にした。

しかし、ここで見誤ってはならないことは、

　プラットフォーム　＝　「 胴元独り占め型 」 ビジネスモデル

ではなくなっている事実。

Web2.0により、オープン化が進み

　プラットフォーム　＝　「 第三者との共存型 」 ビジネスモデル

になっている事実。

「 ネットの向こう側 」が頭の中で絵に描けない「 恐竜世代 」の人間達は、

ここを履き違えている。