SEM,SEOの限界とクロスメディアの活用

企業のマーケティング担当者に「今、一番注視・注力しているメディアは何か？」という質問に大半の企業はインターネットと回答し、「その中でのメニューは？」という質問には、SEM、SEOと回答する企業が圧倒的だという記事を最近読んだ。SEMを重視するのは当然だろう。インターネットユーザーの実に88％以上が検索エンジンを利用しているのだから、そこに何かしらの方法で露出はしたいと考える。だが、最近の傾向を見ると頼り過ぎているいる企業も少なくない。特に中小企業に多い。正確には、あまりにも効率性が高すぎて、そこの数字ばかりに目がいってしまう。

だが、SEMはあくまでPULL型と呼ばれる広告である。SEOでもリスティング広告でも、ユーザー自らが興味をもったキーワードで検索された時にしか広告は出ない。（リスティング広告で、関連性がないキーワードも入札できてしまうケースもあるので１００％ではない。ただ、自分が興味が無い広告が表示されたとろこでコンバージョンまで結びつくことはないだろう。）ＳＥＭとは、ニーズがある程度顕在化されたユーザー向きであり、潜在層には１００％のリーチはできない。ニッチな市場であればあるほど、効率的ではあるがリーチできる層は限定される。そこで、ネットでのバナー広告や動画、ガジェット、CM、新聞、雑誌、ラジオ、交通広告などのPUSH型のメニューを用いて、潜在層へリーチをし、PULL型のSEMで刈り取るのがベストだ。クロスメディアの活用である。

ネットとのクロスメディア効果で有名なのはCMだろう。CMの最後に検索BOXが表示されて「○○○○」で検索というパターンも今ではお馴染みとなっている。○○○○部分のキーワードについては、覚え易くインパクトが強いのは勿論の事、韻の適正までが分析されている。直近では、CMの検索BOXの必要性を疑問視する書いたブログなどもある。ケースバイケースだろう。宣伝するサービス内容、ＷＥＢとの連動性や検索BOXを付けなくても検索されるケースも多々ある。例えば、CMの内容が食料品・・・焼肉のタレだったとしよう。CM最後の検索BOXは必要か？不要だろう。なぜなら焼肉のタレを購入するユーザーが事前にわざわざネットで焼肉のタレの成分などを調べないからだ。ただ、同じ食品でも「カップヌードルのFREEDAM」は「FREEDAM」というキーワードからWEBと連動させて、特設サイトまで開設している。目的はWEBとの連動だからだ。インパクトのあるキーワードをCMで流すことにより、ユーザーの好奇心を煽り、ネットで調べたくなる。また、CMをドラマ立てていて、「続きはWEBで」などのパターンもある。調べると、そこに特設のサイトが用意されていて、ユーザーをより深い部分へと誘導する。このようなWEBと密接に連動させた手法で成功するケースも多い。

ユーザーがメディアに費やす時間については、数年前のデータと直近のデータを見ても、インターネットは確かに増加はしているが、テレビの視聴時間は減っていない。テレビをつけながらネットなどの、「〜しながら」の傾向があるだけにＣＭとネットのクロスメディア効果は大きい。但し、検索させるキーワード1つ取っても、一般的な名詞ではサイトへの誘導すら難しくなってしまったり、誘導させたはいいけれどもユーザーを受け止められるだけのコンテンツになっていなければ機会損失となってしまう。

4マスとよばれる、テレビ・新聞・雑誌・ラジオのなかにネットは既に大きく入り込んでいるが、どのメディアもクロスさせることで効果が何倍にも膨れ上がる。SEMと似た考え方である。SEMも、SEO単体・リスティング広告単体では完璧なものではない。互いに補うことにより最大の効果が生まれる。

今後は、モバイルに注目をしている。モバイルであれば、PCよりも「いつでもどこでも」感が強い。交通広告との連動性が良かったりするので、モバイルとのクロスメディア効果も期待したい。