バイラルマーケティング成功の秘訣とROAS(広告費用対効果)について

『バイラルマーケティング』、『バズ広告』を良く耳にする。日本での成功事例は数少ないものの、当たればインターネットならではの効果があり、絶大なのは確か。ただ、中にはいったいいくらお金掛けてバイラルしてる？・・・それだけお金かければバイラルするわ、、、人から人への感染というよりは感染源をそのまま大衆にみせてるだけ、という事例も多々見受けられる。

そもそも『バイラル』って直訳すると「ウイルス（性）の」という形容詞で、「感染していく」「伝播力が強い」という意味で使われている。マーケティング・メッセージを広く普及させるに当たって、“紹介”や“推奨”といった形で人々の間に相互に伝え合うことを促進・奨励するマーケティング・アプローチ。いわゆる“口コミ（くちコミ）”を期待するやり方であって、お金を掛けまくって広く人々に伝達していくものではなく、自然と人から人へ伝達する手法だと思う。ただ、コンテンツの制作費やシーディング（種まき）も必要なので、ある程度のラインまでは当然コストはかかるものだと思うが、直近で大手企業が実施して、『バイラル』と謳ってるものは、本質的な『バイラル』だとは思えない。

『バイラル』するコンテンツに教科書は無いと思う。その時の時流や話題・最初に感染した人の感染力などでその時々で、様々な形で結果を残すものだと思う。

最近スグに頭に思い描くのは、「脳内メーカー」だ。彼らはここまでバイラルすることを予測してそのコンテンツを作り上げたのだろうか。直接、運営会社へ問い合わせた訳ではないので真意は分からないが、期待はしていたが、ここまでバイラルすることは予測はできなかったのではないだろうか。

今後も、「脳内メーカー」のようなコンテンツが出てきてバイラルするだろう。それがインターネットならではの世界であり、面白い部分でもある。

それをいかに作り出すか。ある程度のコンテンツはつくることはできる。ただ、正解はなく、TRY AND ERROR を繰り返し、インターネットならではの詳細なデータを取得する。どこでどの程度バイラルしたのか？強い感染者は誰か？どのサイトか？時流とコンテンツのバイラル度合いを見る。バイラル度合いを可視化できるシステムもある。このシステムを利用すれば、どのサイトでどれだけの視聴がされたか、またそのサイトからどの程度バイラルしたかの詳細なデータも収集可能だ。そのデータがあれば、強力なアルファブロガーやサイトの発見ができ、その後のマーケティングにも活用できる。それらのデータを元にバイラルし易い環境はつくりあげることはできる。環境をつくり上げれば、バイラルの度合いは時流などが重なり合わなければ小さいが、それなりには結果を残す事ができる。

プロセルはこうだろう。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　・バイラルするであろうコンテンツを用意する。（但し、どの程度バイラルするかは時流によるので完璧な予測は不可能。ただ、自社サイトのPV数や一般的な数値から最低数値ぐらいは算出可能。）　　　

・基準と段階を決定する。（基準は、自社サイトにコンテンツに置くこと。段階は、シーディング<種まき、すなわち外部露出をどの程度行うか、またインセンティブの付与やPV数に応じてなにかしらのインセンティブやクリエイティブの変更による数値の変化を付ける。>）

・データの収集（基準と段階を踏んだときの数値の変化のデータ収集と分析。また、バイラル度合いの検証）

・上記のデータを元に、一番良い基準もしくは段階でのコンテンツの変更やシーディング場所の変更による更なる良い状態にできた（逆に悪くなっても）データ収集

 ・基準・データ収集においては、短期間ではなくある一定期間を置くべく。短期間だと、季節的な要因で影響を受けやすく、正確なデータ収集が出来ない為。できれば、最低でも一ヶ月のターンを持たせて、変化をさせる。

・それらのデータを元に最適化を進める。

掘り下げれば、まだまだデータ収集や方法はあるが、少なくても上記のターンでのデータ収集と分析・改善が不可欠。ネット上ではかなり正確度が高いデータが収集可能だ。

広告1つにとってもクリエイティブ変更によるCTRやＣＶＲの変化、ROAS（広告費用対効果）までの詳細なデータを取得し、その後のマーケティングに生かせている企業は意外と少ない。正確には、代理店任せになっている部分が多いと言った方が正しいのかもしれない。そこに工数を掛け、ＲＯAS（広告費用対効果）まで見ている、『やりっぱなり』になっていない企業こそが、最適・最善のマーケティングができる企業だ。意外だが、大企業ほど、完璧なＲＯＡＳ（広告費用対効果）を隅々まで検証していなかったりする。35%以上の広告が効果を生まずに浪費されているというデータも出ている。ただ、広告は間接的・直接的な売り上げに結びついて数値で算出できる部分と、企業やサービスのブランディング向上を目的とした先行投資で、数字では算出できない部分もあるのは確かだ。