リスティング広告の効率化（広告費を無駄に使ってませんか？）

今更リスティング広告？されどリスティング広告。今やWebマーケティングを行う際には、常識的な媒体となっている。

企業のサービス内容やマーケティングコストににもよるが、数万〜数十万キーワードを入札している企業も多いので、効率性やクロスメディア効果などに優れている反面、運用・管理が大変である。

月間1億円程度のコストをかけている企業では、専門のチームを組んで自社で運用・管理を行ってるケースもあるが、大抵の場合は、代理店に運用・管理を任せている。だが、代理店に全てを任せておいて大丈夫だろうか。

代理店の役割は大きく2つ。『手間』の代理と『ノウハウ』の提供だ。

リスティング広告については、他のバナー広告などの媒体と比較しても『手間』と『ノウハウ』が非常に重要なものとなる。特に『手間』の部分だろう。競合他社が入札価格を上げたり、クリエイティブが優れたものへ変更されれば自社の順位は落ちる。CTR（クリック率）・CVR（コンバージョン率）の向上、CPAの引き下げを常に意識をしないと、ランディングコストだけが毎月上がっていく結果となる。

代理店も商売なので、予算規模によってかけられる工数は変わってくる。ただ、予算の大小に関わらず、企業側は100%の力で運用をして欲しいのは当然だろう。

では、どうしたらいいのか。やはり、100%代理店に任せるのではなく、マーケティング担当者もそれなりの知識を付け、まめにアカウントがきちんと最適化されているかどうかを確認して、指摘をすることが必要だろう。

リスティング広告は非常に優れれている媒体だが、運用次第では効率性や集客性に大きな影響を及ぼす。コストにもよるが、最適化がされていないアカウントとされているアカウントではCPA（獲得単価）が数十円単位で変わり、全体のコストも数%〜数十%は変わるだろう。

しかし、何万語・何十万語のキーワードを常に見ている訳にもいかない。数万語、数十万語のキーワードを登録していても、成果まで辿り着いているキーワードの割合は全体の数%〜数十%に集中している。まずは、見やすいグルーピングが不可欠だ。成果まで辿り着いているキーワードをカテゴリー別にコンバージョン数が多い順にグルーピングし、更にその中でもCPA（獲得単価）で優先度つけて監視するターンを決定する。その中でCTR(クリック率)が悪いキーワードはクリエイティブを変更し、CVR(コンバージョン率)が悪ければLPO(ランディングページ最適化)を行う。また、CPA(獲得単価)が平均CPA(獲得単価)より低く、順位を上げれば獲得数の増加を見込めるキーワードが下位表示なっていないか、CPC(クリック単価)が高騰しているキーワードに対してCPC(クリック単価)が安価な複数キーワードが登録されて分散クリックがされているかなどのチェックも必要である。アドワーズ広告では、検索とアドセンスでCPA(獲得単価)に差が出ることが多いので、キャンペーンを検索とアドセンスで分けて管理がされ、データが見やすく改善策が取りやすくなっているかなど。

掘り下げれば、まだまだ見るべき部分や改善する部分は沢山あるが、まずは基本的な部分を見てみて、代理店側がきちんと運用・効率化を図っているかを判断する必要がある。内容的には当たり前の内容だが、代理店時代に他の代理店から移行されたアカウント見てみるとひどいものが多く、効率化ができた後は同じ予算内でもコンバージョン数が110%〜180%程度まで増加したこともある。逆に企業のマーケティング担当者が代理店に任せっきりのところが多かった印象も残っている。月に数千万円単位を掛けているなら、ある程度の人件費を使ってでもコストバランスは十分に取れると思う。