ロイヤリティープログラムーその２

メルマガの読者にロイヤリティープログラムを適用したとき、通常のクレジットカードで行われているポイントプログラムで良いのだろうか。

■面白い実例

無料メルマガサイト"メルマ"で現在メルマガ発行者向けにポイントプログラムを行っている。ポイントプログラムの概要は、メルマガの読者数に関係なく読者数1人あたり1マイルが提供される。

その前提条件は、月1回はメルマガを発行していることだ。

このポイントプログラムは、2つの目的がある。1つ目は、メルマガ発行者にがんばってもらって読者をメルマに誘導し、広告売り上げに貢献させる。２つ目は、メルマガ発行者にメルマでメルマガを発行していると得するよというロイヤリティー効果を狙っている。

メルマのメルマガ発行者向けポイントプログラムの投資対効果（ROI)を考えてみるとイマイチ魅力が感じられない。

新しい読者が仮に月1万人増えても発行されるメルマガの「質」が魅力的でないと読者がメルマガを解除して、ポイントのコストだけが累積していくリスクを伴うからだ。

むしろ、このポイントプログラムはメルマガ発行者に対するロイヤリティー効果を期待する宣伝になるのではないかと私は思っている。

■なぜ、メルマはロイヤリティープログラムを行い始めたのだろうか。

クレジットカードのポイントプログラムは、クレジットカードで使った金額に比例してポイントが加算される。多く出回っている競合他社のクレジットカードよりも自分たちのカードを優先的に使って頂くよう仕向けるためのポイントプログラムである。

そこには、歴然としたメリットがある。

メルマは、最近、発行される全てメルマガの冒頭に広告が自動挿入される仕組みに変更した。メルマガの発行部数が多くなればなるほど広告売り上げが増加する仕組みだ。

メルマガの発行部数を増やすには、

１）登録されているメルマガ全てがメルマガを発行する事
２）メルマガの発行頻度を増やす事
３）発行を休んでいるメルマガを生き返らせ発行させる事
４）登録読者数を増やす事

私もメルマでメルマガを発行しているが、今ひとつメルマのポイントプログラムのパンチが弱いため傍観している。

■ロイヤリティーの分析

ロイヤリティーには利用者がメリットを追求するロイヤリティーと「本当の魅力」で生まれるロイヤリティーがある。

ポイントプログラムは、メリットを餌にして人為的に擬似ロイヤリティーを作り出している要素が大きい。

「本当の魅力」で生まれるロイヤリティーは、提供されるサービスを利用するうちに利用者のマインドシェアーを取られ、結果としてそのサービスのリピーターとなる事で生まれる。

■私が考えるロイヤリティープログラム

ポイント使ったロイヤリティープログラムは、「本当の魅力」で生まれるロイヤリティーを作り出す「きっかけ」にすべきだ。

Eメールマーケティングで読者（潜在的顧客）を囲い込みポイントプログラムで擬似的ロイヤリティーを生み出して「金の切れ目が縁の切れ目」にならないようにサービスの魅力を増す工夫が必要だ。

同時に囲い込んだ顧客が本当にロイヤルな顧客であるかどうかを絶えず確認するチェックポイントを仕組みとして持つ必要がある。Eメールマーケティングでは、メールを上手く使ってこの読者は本当にロイヤルな顧客かどうかを調べられる。