盛り上がる口コミ、見破られるバズマーケティング

今週は多くの「口コミ」サービス開始のニュースを目にしました。その多くがブログやSNSをCGM（Consumer Generated Media：消費者自身による情報媒体のこと）としたプロモーションサービスです。

多くの「口コミ」サービスで考えられる要点をいかにまとめてみました。

広告主が得られるメリット

• 販路拡大
• 新規顧客獲得
• 検索エンジン最適化（SEO）効果
• マーケティングデータの抽出

ブロガー（ライター）

• 読者数の増加
• 収入を得られる
• ブログネタを得られる

エンドユーザー（ブログ読者）

• 新しい製品やサービスの情報が得られる
• 多角的な情報をもとに購買判断ができる

どうにもエンドユーザーとなる、記事を書かれたブログの読者が得られるメリットが多いようには感じません。

個人的にはこれらの手法によって書かれた記事というのは、どうしても広告色が強くなってしまうと思います。もちろん、読者はブログ記事を読みたいのであって、広告を見たいわけではありません。広告主からは「新規顧客獲得」よりは認知度を向上させることが主な目的とした方が良さそうです。

その点では、「OKWave」が提供する『広告主が訴求したいテーマで特集を組み、ユーザーからテーマに関連した質問と回答を募集』というプロモーションは広告色が強くなることが抑えられ、記事に興味がある人は広告主の提供する情報へと自然にアクセスする流れが作れそうです。

さて、私個人の考えとしては、『口コミ（バズ）は本来、自然発生的に起こるもの』というイメージがあります。その「口コミ」や「バズ」の裏で仕掛けがあったとしても、それがエンドユーザーにはバレないようになっていると思います。

世阿弥の著『風姿花伝』に「秘すれば花なり、秘せずば花なるべからず」という有名な一節があります。

観客が予想もしていなかったときに、ふと予想外のことを見せると、観客は驚き、感動します。意外性など期待していないときに、そして演技者の側も、意外なことなど起こすつもりはまったくないというような態度のなかで、ふと予想外のことを起こすと、観客は感動します。

観客が「何か珍しいものが見られる」と、最初から期待しているのでは、意外性の効果はそれほどありません。

『秘すれば花』 - マジェイアのカフェ より

たとえば、2ちゃんねる発でブームとなった「電車男」をリアルタイムで参加していた人、YouTubeの「スプーのえかきうた」をアップした人は、最初から「ここまで広まるとは思わなかった」と感じているのではないでしょうか。

おそらく、「今、こんな話題で盛り上がっているから見てみてよ」とか、「この動画おもしろから見て！」という感じで一人一人が自然な形で伝えていっています。

その要因は「釣り合うはずのない男女の恋愛」であったり、「絵描き歌でありえない絵ができあがったこと」であったり、日常で普通に生活ではなかなか起こらないことへの参加、一言で言えば「野次馬」として参加できることが一つ挙げられます。

先の「口コミ」マーケティングでは、情報を読む方も書く方も広告だとわかっているため、驚きや感動など、盛り上がる要素に欠けると思います。

認知度の向上として利用するか、もしくはユーザーの創造を超えた所での展開を期待して仕掛けるか。あくまでも「ユーザーに見破られないこと」が大ヒットへの重要な一つの鍵であると思います。