実例から読み解くバズマーケティング手法

米国WOMMA（クチコミマーケティング協会）が定義するクチコミ手法の中で、バズマーケティングとは、「ブランドの話題を喚起するために、注目度の高いエンターテインメントやニュースを利用する」と定められています。
クチコミを波及させるためには、世間の群衆が噂話でざわめいている状況=バズを発生させなければいけません。このバズを作り出し、クチコミを波及させる手法がバズマーケティングと言われ、クチコミマーケティングの手法の一つとして取り上げられています。

今回は、実際にクチコミマーケティングを実践している最新事例を取り上げ、どうやってクチコミを波及させていくのかを検証してみたいと思います。

大塚製薬から発売された「アミノバリュー　コンク」というBCAAを高濃度で含んだ健康飲料（※BCAAとは、体内で合成されない9種類の必須アミノ酸の中の3つ「バリン」「ロイシン」「イソロイシン」の総称）のクチコミキャンペーンは、女優の”さとう珠緒さん”とタイアップしキャンペーン事務局を設置、バズ震源地となるキャンペーンサイト「TAMAO de CONC.」（※CONC.コンクとは？「Concentrate」の略語で、「濃 縮」「集 中」といった意味）
を11月1日にオープンし、3ヶ月間という”期間を限定したキャンペーン”を行っています。

秘書役キャラクター「さとう珠緒さん」を前面に出し、言葉やビジュアルイメージを統一しているキャンペーンサイト

楽しさや面白さを伝えるブランディング戦略と人に教えたくなるクチコミ企画とも連動し、トータルでクチコミマーケティングを実践しているとても参考となる事例でしょう。

このキャンペーンで実施していく戦略と企画の柱は５つあります。

１．企業サンプリングキャラバンの実施
12月のクリスマスシーズンに、サンタに扮したさとう珠緒さんが会社に訪問し「アミノバリュー　コンク」を手渡しするというキャラバン。企業の方に応募をしてもらい抽選で実施する。
商品のターゲットとなるビジネスマン、ウーマンに直接リーチする企画で、キャラバンの様子をサイト上でも公開し、ロングテールでクチコミを波及させていく

企業サンプリングキャラバン応募方法などを掲載

２．オリジナル動画カレンダーの公開と配布
さとう珠緒さんが日替わりで変化するショートムービーを公開し、リピーターを獲得するための企画
また、バイラルキャンペーンとしても有効で、動画をクチコミの手段として波及させていく

３．さとう珠緒さんによるブログの開設
キャラクター自らが本人の言葉で参加し、ユーザーとの一体感と共感を促進

４．TAMAO de CONC.オリジナル名刺（ネームカード）の配布
キャンペーンサイトから申し込むことが出来、先着250名様に自分の名前入りオリジナル名刺を各20枚自宅へ届ける企画
自分だけのオリジナル名刺をもらったユーザーは、友人などに名刺を配布し更にクチコミを波及させていく

５．動画共有サイトを利用したバイラルキャンペーンを実施
YouTubeなどの動画共有サイトにオリジナル動画カレンダーをアップし、積極的にバイラルを波及させるプロモーションを行っている。

短期間でクチコミを波及させる仕掛け型クチコミマーケティングを行い、ファンになったユーザー層を中心に自然発生型クチコミマーケティングへと変化させるためには、ユーザーに楽しんでもらい、参加してもらい、ファンになってもらう事が重要です。
出来るだけ長い期間クチコミを伝播していくために必要な手法といえるでしょう。

今回取り上げたTAMAO de CONC.キャンペーンのクチコミマーケティングとしてポイントとなる事項を整理してみます。

Point１．クチコミを波及させるバズ震源地を構築し発信する場所を用意している。
Point２．仕掛け型クチコミキャンペーンを実施し、話題提供や仕掛けを用意し短期的にクチコミを最大化しようとしている。
Point３．人に話したくなる驚きや面白さ、ためになる情報などの強い動機付けを行っている。
Point４．クリエイティビティを重視し、デザインやコンテンツ、キャッチコピーなどの戦略を立てている。
Point５. ユーザーと直接対話できるサンプリング企画や動画やブログなどのツールを使用し、CGMで拡がっていく事を想定したプランニングを実施している。

などの点が挙げられると思います。あえて実施して欲しい点を補足するとすれば、

●CGMで拡がるツール（友達に教える、自分のブログに貼り付ける、オリジナルデザインスキン、ネタを書く際に使用する画像や商品説明などのテキストデータ、Pod Casting用の音声データ、Vlog用のソースコード）をキャンペーンサイトで提供する。

●ユーザー参加型のコンテンツを用意し、TBキャンペーンやコメントを募集し、さとう珠緒さんに優秀賞を決定してもらう
テーマの例としては、「あなたのコンクな瞬間とは？」「アミノバリュー　コンクを飲んで元気になってもらいたい身近な人は誰？」などネタを提供し楽しみながら投稿してもらう。

などでしょうか？
この「TAMAO de CONC.」キャンペーンをウォッチしながら、どのようにクチコミが伝播していくのかシリーズで掲載していければと思っています。

■TAMAO de CONC.キャンペーンサイトはこちら

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